• twitter
  • facebook
  • vkontakte
  • youtube
  • instagram

Аналитический отчет о состоянии конкуренции на рынке услуг по производству и размещению рекламы в печатных СМИ

Анализ и оценка состояния конкурентной среды на рынке услуг по производству рекламы осуществляется в соответствии с Порядком проведения и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке (далее – Порядок), утвержденным приказом ФАС России от 28.04.2010 № 220 (регистрационный № 18026 от 02.08.2010).

Основанием для проведения анализа состояния конкурентной среды на товарном рынке услуг по производству рекламы является заявление хозяйствующего субъекта.

Анализ проводится в целях оценки состояния конкурентной среды на рынке производства рекламы и использования результатов исследования для актуализации реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35 процентов или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, если в отношении такого рынка федеральными законами установлены случаи признания доминирующего положения хозяйствующих субъектов.

При проведении анализа были использованы данные Управления Роскомнадзора по Республике Марий Эл и непосредственно хозяйствующих субъектов, действующих на рынке услуг по производству и размещению рекламы в печатных СМИ.

Временной интервал исследования товарного рынка

Временные границы анализа рынка на территории Республики Марий Эл определены с 1 января 2010 года по 30 июня 2011 года.

Продуктовые границы товарного рынка

Согласно пункту  3.4 Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке, утвержденного приказом ФАС России от 28.04.2010 № 220, определение товара может быть проведено на основе:  условий договора; нормативных актов, регулирующих соответствующую деятельность; общероссийских классификаторов продукции, работ, услуг, видов экономической деятельности и др.

В соответствии с пунктом 3.1. Порядка, определение продуктовых границ рынка предполагает предварительное определение товара, выявление свойств товара, определяющий выбор приобретателя, и товаров, потенциально являющихся взаимозаменяемыми для данного товара, определение взаимозаменяемых товаров. Определение взаимозаменяемых товаров в соответствии со статьей 4 Закона о защите конкуренции основывается на фактической замене товаров потребителем или готовности приобретателя заменить один товар другим при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях), учитывая их функциональное назначение, применение, качественные и технические характеристики, цену и другие параметры (п.3.7 Порядка).

Согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОК 004-93) в группе «Услуги в области рекламы» (код 7430000) выделена отдельная подгруппа: «Услуги по планированию, созданию и размещению рекламы» (код 7430020).

Изготовление рекламы для последующего её размещения в печатных СМИ, на радио, телевидении, а также для наружной рекламы – это технологически разные процессы, требующие различных финансовых и производственных затрат. Так, реклама в печатных СМИ влияет только зрительное восприятие её потребителями (реклама, как правило, имеет небольшой формат); наружная реклама имеет больший формат (то есть возможность указания большего количества информации), но также влияет только на зрительное восприятие; реклама на радио и иная звуковая реклама влияет исключительно на её звуковое восприятие и ограничена во времени; реклама на телевидении одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой (в сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями) и также ограничена во времени.

Также изготовление рекламы для различных источников её дальнейшего распространения имеет различную стоимость, зависящую от особенностей того или иного источника. Так, например, по данным ранее проведенного анализа  и данных заявителя производство рекламы для печатных СМИ (модуль 40 мм*30 мм) в среднем стоит 500 рублей, а производство рекламы для радио – около 3000 рублей.

В целях определения взаимозаменяемых услуг 21 марта 2012 года проведен выборочный телефонный опрос рекламодателей, осуществляющих свою деятельность в различных сферах (торговля стройматериалами, установка пластиковых окон, продажа мебели, оптика, ветеринарные услуги, стоматологические услуги, производство дверей, производство натяжных потолков, сантехнические услуги и ритуальные услуги).

Основная часть респондентов (80%) предпочитают заказывать рекламу для её дальнейшего распространения в прессе.

Считают не взаимозаменяемыми рынок производства  и размещения рекламы для печатных СМИ и рынок производства рекламы на радио, телевидении по ценовому критерию все 100% респондентов, по способу распространения – 90% респондентов.

О готовности заменить рекламу в прессе на рекламу на радио или на телевидении высказались 10% респондентов, на наружную рекламу –20%. Остальные 70% участников опроса не готовы заменить услугу по производству и размещению рекламы в печатных СМИ на иную услугу.

При этом, все 100% опрошенных заявили, что даже в случае увеличения стоимости производства рекламы для печатных СМИ, при неизменной стоимости на остальные способы распространения, они продолжат размещать свою рекламу в печатных СМИ.

На основании вышеизложенного рынок производства рекламы для печатных СМИ и рынок производства рекламы для распространения иным способом для потребителей (рекламодателей) не являются взаимозаменяемыми.

Проанализировав имеющиеся в распоряжении Марийского УФАС России договоры между рекламодателями и печатными СМИ и проведя устный опрос отдельных рекламопроизводителей и рекламодателей установлено, что печатные СМИ в основном заключают договоры на размещение рекламы и уже в рамках этих договоров (при необходимости – если нет собственного рекламного макета) осуществляется и производство и размещение рекламы, практика отдельного производства рекламы у них отсутствует. То есть, печатные СМИ, как правило, производят и размещают рекламу для её последующего распространения у себя в изданиях (процесс производства отдельно не выделяется) либо используют для размещения макет, принесенный рекламодателем.

Учитывая изложенное, продуктовые границы анализируемого рынка определены в разрезе отдельного сегмента рынка производства рекламы, а именно «Производство и размещение рекламы в печатных СМИ (газеты, журналы, справочники и т.д.)» - код ОКВЭД 7430020.

При этом, в силу изложенных выше особенностей производства и размещения рекламы, а также принимая во внимание вид деятельности, осуществляемый заявителем, эта услуга не имеет заменителей.

Географические границы товарного рынка

Определение географических границ товарного рынка в соответствии со статьей 4 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» основывается на экономической, технической или иной возможности либо целесообразности покупателя приобрести товар на территории Российской Федерации или ее части и отсутствии такой возможности либо целесообразности за ее пределами, а также готовности и возможности продавцов продать рассматриваемый товар в установленных географических границах.

При выявлении условий обращения товара, ограничивающих экономические возможности приобретения товара покупателями, учитываются следующие: требования условий транспортировки товара (обеспечивающие сохранение потребительских свойств товара), организационно-транспортные схемы приобретения товара покупателями; возможность перемещения товара к покупателю или покупателя к товару; наличие, доступность и взаимозаменяемость транспортных средств для перемещения товара; расходы, связанные с поиском и приобретением товара, а также транспортные расходы; особенности территории в предварительно определенных географических границах товарного рынка.

Анализ сложившейся ситуации на рынке показывает, что потребителями услуг по производству и размещению рекламы в печатных СМИ с учетом географии распространения непосредственно самих печатных изданий выступают лица, действующие в различных районах и городах республики, а также рекламодатели, находящиеся за пределами республики, заинтересованные в продвижении своего товара (работы, услуги) на территории Республики Марий Эл.

Кроме того, печатные СМИ могут доставляться до конечных потребителей-читателей, проживающих на всей территории Республики Марий Эл, путем оформления подписки на издания, через торговые сети (магазины, киоски и т.д.), курьерской службой с бесплатным распространением, а также путем распространения через стойки бесплатных изданий, расположенных в различных административных зданиях.

На основании вышеизложенного, географические границы товарного рынка производства и размещения рекламы в печатных СМИ  определены территориальными границами Республики Марий Эл.

Состав хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке

Продавцами на анализируемом рынке выступают юридические лица различных организационно-правовых форм собственности, а также индивидуальные предприниматели, физические лица, осуществляющие деятельность по производству и размещению рекламы в печатных средствах массовой информации.

Потребителями услуг по производству и размещению рекламы в печатных СМИ с учетом географии распространения непосредственно самих печатных изданий выступают лица, действующие в различных районах и городах республики, а также рекламодатели, находящиеся за пределами Республики Марий Эл, заинтересованные в продвижении своего товара (работы, услуги) на территории республики.

Объем товарного рынка и доли хозяйствующих субъектов на рынке

В соответствии с Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке, объем рынка определяется как сумма объемов оказанных услуг по производству и размещению рекламных материалов (строчной, модульной рекламы, рекламных статей и т.п.) в печатных средствах массовой информации в географических границах Республики Марий Эл. Данный показатель позволяет наиболее точно охарактеризовать положение хозяйствующих субъектов на рассматриваемом товарном рынке с точки зрения конкуренции.

Доля каждого участника рынка рассчитывается как выраженное в процентах отношение показателя, характеризующего объем товарной массы, поставляемой данным хозяйствующим субъектом на рассматриваемый товарный рынок, к показателю, характеризующему объем рассматриваемого товарного рынка по следующей формуле:

Di=Vi/Vp×100%

где:  Di - доля i-го участника рынка;

        Vi – объем оказанных услуг i-м участником рынка;

        Vp – общий объем оказанных услуг.

Коэффициент концентрации CR3, в 2010 году составлял 58,23%, в 1 полугодии 2011 года – 53,87%. Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (ННI) в 2010 году составил 1461,505; в 1 полугодии 2011 года 1263,099. Указанные показатели характеризуют рынок производства и размещения рекламы в печатных СМИ в анализируемом периоде как умеренноконцентрированный.

Барьеры входа на товарный рынок

К барьерам входа на анализируемый товарный рынок относятся, прежде всего, экономические барьеры - необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках окупаемости этих вложений (в том числе и в связи с высокими и постоянно растущими ценами на бумагу, печать, транспортными расходами, высокой арендной платой, отсутствием у многих хозяйствующих субъектов возможности печатать издания на территории республики). Кроме того, хозяйствующие субъекты также отнесли к барьерам входа на товарный рынок общую тенденцию падения спроса на печатные издания в связи с развитием Интернет-технологий, большую насыщенность рынка рекламными изданиями, а также несоразмерное налоговое и административное обременение на юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.
Оценка состояния конкурентной среды

Товарный рынок производства и размещения рекламы в печатных СМИ Республики Марий Эл относится к рынку с развитой конкуренцией, что объясняется большим и периодически обновляющимся числом продавцов и покупателей на рынке. В рассматриваемых географических границах данный товарный рынок является умеренноконцентрированным. Рынок имеет тенденцию к дальнейшему развитию и снижению уровня концентрации.

Наиболее крупными участниками анализируемого рынка являются ООО «Витрина плюс», ООО «Мари Пресс», ИП Карелин Н.Ю. и ООО «Пронто-Казань».

В рассматриваемых географических границах в анализируемом периоде доминирующего положения не занимал ни один хозяйствующий субъект. Кроме того, наблюдается даже снижение долей крупных участников в связи с появление на рынке новых участников (ООО «Под ключ 12», ООО «ВиКо-Пресс» и др.).

Приказом Управления Федеральной антимонопольной службы по Республике Марий Эл от 02.12.2011 года № 344  ООО «Витрина плюс» включено Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35 процентов, по позиции «услуги по производству рекламы» в административных границах Республики Марий Эл с долей более 50 процентов.
Предложения по результатам анализа товарного рынка

По результатам анализа товарного рынка производства и размещения рекламы в печатных СМИ Республики Марий Эл предлагаю исключить ООО «Витрина Плюс» из Реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более чем 35% или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара, если в отношении такого рынка другими федеральными законами в целях их применения установлены случаи признания доминирующим положения хозяйствующих субъектов.